20:15 24 Januar 2017
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    Russland ist heute Werbemarkt Nr. 1

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    MOSKAU, 24. Mai (Wladimir Simonow, Kommentator der RIA Nowosti.) Der Russe Kostya Tszyu, Weltmeister im Boxen, war unter seinen Landsleuten weniger bekannt, als er seine Gegner in Europa und Amerika einfach k. o. schlug. Heute kennt ihn die gesamte männliche Bevölkerung Russlands, alt und jung: Rund um die Uhr zeigen die verschiedenen Fernsehkanäle einen Werbespot, in dem Kostya Tszyu eine gewisse Körperessenz - "nichts für eine zarte Haut" - preist.

    Sieben Jahrzehnte lang war Russland durch den Eisernen Vorhang von der Außenwelt abgeschnitten, und so lebte die Bevölkerung in fast völliger Unwissenheit darüber, was für ein Phänomen der modernen Zivilisation die kommerzielle Werbung ist. Heute ist dieses kommunistische Tabu zusammengestürzt. Früher eine verbotene Frucht, ist die Reklame für Leistungen und Waren in all ihren Spielarten - Fernsehen, Billboards in den Straßen, Internet - heute ein Kultgegenstand des allgemeinen Interesses und ein beliebtes Thema, um ein ungezwungenes Gespräch anzuknüpfen - wie das Wetter dazumal.

    Der Gegenstand ist eines Gesprächs wirklich wert. Laut Expertenschätzungen wurde im vorigen Jahr in Russland für 61 000 bekannte internationale Markenzeichen Reklame gemacht, während man hier vor nur einem Jahrzehnt noch keine Ahnung davon hatte. In Moskau allein gibt es jetzt mehr Außenwerbung (Billboards, Transparente und elektronische Bildschirme) als in ganz Großbritannien. Alles in allem hat sich Russland in das am meisten prosperierende und am schnellsten wachsende Reich der Werbung in der Welt verwandelt: ein 32-prozentiges Wachstum im letzten Jahr. Nach Ansicht von Experten ist Russland kommerziell attraktiver für diese Branche als selbst Indien und China.

    Davon zeugt insbesondere die Geographie der Bewegung des internationalen Kapitals. Die bekannte Marketing-Gesellschaft WPP Group beabsichtigt, vom russischen Werbemarkt, dessen Wert nach einigen Schätzungen 9 Milliarden Dollar beträgt, ihr Stück abzuzwacken. Sie gab das Projekt der Zusammenarbeit mit der Video International, der größten Werbeagentur Russlands, bekannt. Seinerzeit wurde die Agentur von Michail Lessin, heute Berater des Präsidenten Wladimir Putin, gegründet.

    Laut AFP habe das mächtige Werbe- und Verlagsimperium News Corp., das Werbe- und Verlagsimperium des Medienmagnaten Rupert Murdoch, Anfang Mai bei der Europäischen Bank für Wiederaufbau und Entwicklung (EBRD) einen zweckgebundenen Kredit von 130 Millionen Dollar (101 Millionen Euro) beantragt. Der Zweck heißt Investitionen in die Werbeindustrie Russlands.

    Murdoch plant, den Kredit für die Schaffung eines regionalen Netzes der Außenwerbung, welches neben Russland auch noch einige ehemalige Sowjetrepubliken umfassen würde, zu verwenden.

    Seiner Ansicht nach berge der Markt der Außenwerbung weniger kommerzielle Risiken in sich, als es Fernsehen oder Druckerzeugnisse täten. Aber auf jeden Fall wird seine News Corp. zwei wichtige Umstände berücksichtigen müssen: den anspruchsvollen Geschmack des russischen Verbrauchers, der heute die witzigste und kreativste Werbung, wie sie selbst in der westlichen Praxis selten ist, verlangt, und den harten Stil der russischen Parlamentarier, die die Kontrolle über die Werbeindustrie als eine Art Pflicht gegenüber dem Staat ansehen.

    Ende April nahm die Duma in erster Lesung den Entwurf einer neuen Fassung des Gesetzes "Über die Werbung" an, das merklich härter als das vorherige ist. So wird darin voll und ganz, kategorisch die Werbung für Alkoholgetränke im Fernsehen, Rundfunk und auf Außenplakaten (sorry, Mr. Murdoch!) verboten. Die neue Fassung wird dem Trick ein Ende setzen, da der Verbraucher von Spirituosen indirekt, vermittels der Werbung für Limonade, Pralinen oder eine eingelegte Peperoni unter der gleichen Firmenmarke, erinnert wird. Das bedeutet, dass man zum Beispiel nicht zeigen darf, wie jemand in einem Werbespot für einen Gaswassererhitzer oder die Dienste eines Hauspsychologen ein Glas Schnaps eingießt und trinkt.

    "Ein solches Herangehen wird das Volumen der Spirituosenwerbung bedeutend verringern. Außerdem ist dieses Gesetz viel leichter einzuhalten und zu kontrollieren, während es schwerer fallen wird, dagegen zu verstoßen", meint Wjatscheslaw Tschernjachowski, wissenschaftlicher Mitarbeiter der russischen Akademie für Reklame. Aber die Praktiker der Werbeindustrie, die eng mit den Alkoholproduzenten verbunden sind, werden seinen gutmütigen Optimismus wohl kaum teilen. Westliche Investoren müssen auf dem russischen Werbemarkt dazu bereit sein, dass das Adlerauge des Antimonopol-Dienstes über die Qualität ihrer Produktion wacht. Dieser Tage erlegte besagter Dienst der "Chail Communications Rus" eine beträchtliche Geldstrafe auf, und zwar wegen einer vom Standpunkt des Dienstes unmoralischen Werbung für das Mobiltelefon "Samsung X460". Der kurze Werbefilm zeigte ein Handgemenge unter jungen Mädchen, die das Casting bei einer Fotosession mit dem genannten Telefon erfolgreich zu durchlaufen wünschten. Der Antimonopol-Dienst befand die Szene der Schlägerei als viel zu realistisch und grausam und den Verhaltensstil, den die Figuren der Werbung zur Erreichung ihres Ziels anwendeten, unsittlich.

    Im letzten Jahr hat Russlands Werbemarkt, wie schon gesagt, in den Profi-Kreisen den Ruf des Marktes Nr. 1 in der Welt bekommen. Aber Werbung ist sinnlos ohne die entsprechende Ware, ohne das damit verknüpfte Geschäft. Das einzigartige Interesse der Reklamegeber für Russland bestätigt, dass das Land seine Investitionsattraktivität steigert.

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